1. Email đầu tiên dẫn đến việc tái cấu trúc chi phí kéo dài sáu tháng.

Khách hàng là một thương hiệu đồ gia dụng tầm trung của châu Âu, lần đầu tiên đánh giá cao đồ dùng nhà bếp bằng tre. Họ gửi email yêu cầu báo giá vào mùa xuân, đề nghị báo giá cho một bộ dụng cụ nhà bếp bằng tre 6 món với lớp hoàn thiện tay cầm đặc trưng của thương hiệu và thiết kế bao bì bán lẻ tùy chỉnh. Phản hồi đầu tiên chúng tôi gửi bao gồm hai phương án giá song song - một phương án ODM với tùy chỉnh thương hiệu nhẹ, một phương án OEM hoàn toàn - bởi vì chúng tôi nhận thấy rằng việc đưa ra một mức giá duy nhất cho người mua đồ dùng nhà bếp bằng tre lần đầu sẽ tạo ra sự hiểu lầm, và sự hiểu lầm này cần đến nhiều tháng để khắc phục.

Trong email thứ hai, người mua đã chọn phương án OEM, với giả định rằng “OEM đồng nghĩa với chi phí trên mỗi đơn vị thấp hơn khi sản xuất hàng loạt”. Sáu tháng sau, người mua quay lại với chúng tôi với một câu hỏi mà chúng tôi đã nghe đủ thường xuyên để nhận ra đó là một mô típ: “Tại sao chi phí thực tế của chúng tôi lại khác với chi phí mà chúng tôi đã dự toán?” Quá trình tái cấu trúc kéo dài sáu tháng sau đó là lý do bài viết này ra đời.

Đây không phải là câu chuyện về sai lầm của một người mua duy nhất. Đó là một xu hướng chúng ta thấy ở các thương hiệu đồ dùng nhà bếp bằng tre mới tại châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc và Brazil. Quyết định ODM/OEM thoạt nhìn có vẻ như chỉ là lựa chọn nhãn hiệu, nhưng thực chất đó là một quyết định phân bổ ngân sách diễn ra trong suốt hành trình mua hàng kéo dài từ sáu đến mười hai tháng. Phần còn lại của bài viết này sẽ mô tả chi tiết hành trình đó.

2. Tại sao logic chi phí hai chế độ của tre lại khác với OEM nhựa?

Hầu hết người mua đồ dùng nhà bếp bằng tre mới đều đưa ra quyết định về ODM/OEM với một mô hình tư duy được hình thành từ mô hình OEM nhựa. Mô hình OEM nhựa đã hoàn thiện, được ghi chép đầy đủ và có cấu trúc đơn giản: khuôn mẫu là một khoản đầu tư vốn duy nhất, chi phí trên mỗi đơn vị là một khoản khấu hao rõ ràng, và chu trình làm lại mẫu ngắn vì nhựa có tính chất dễ dự đoán. Tre thì không hoạt động theo cách đó.

Sự khác biệt đầu tiên nằm ở tuổi thọ của khuôn. Khuôn ép phun bằng thép dùng cho nhựa có thể hoạt động qua nhiều chu kỳ sản xuất với sản phẩm đầu ra có kích thước ổn định. Khuôn làm từ tre và keo - các chương trình CNC, các đồ gá mài, các đồ gá khắc laser - lại bị xuống cấp theo cách khác. Tuổi thọ của khuôn làm từ sợi tự nhiên ngắn hơn, và tần suất sửa đổi khuôn giữa các lô sản xuất cao hơn, vì sự biến đổi vật liệu của tre và keo buộc phải hiệu chỉnh lại hình học sau một vài chu kỳ sản xuất.

Điểm khác biệt thứ hai nằm ở lượng vật liệu thừa trong quá trình ép. Các chi tiết đúc bằng nhựa khi ra khỏi khuôn thường có hình dạng gần như hoàn chỉnh. Sản phẩm ép từ tre và keo bị hao phí vật liệu do cắt tỉa theo hướng vân, điều chỉnh độ ẩm và chà nhám bề mặt. Tỷ lệ phế phẩm của dụng cụ làm từ tre và keo cao hơn so với nhựa, và việc mô hình hóa phế phẩm này khó hơn vì nó phụ thuộc vào lô tre chứ không phải cài đặt máy móc.

Điểm khác biệt thứ ba nằm ở tần suất lấy mẫu lại. Việc lấy mẫu nhựa thường diễn ra từ một đến hai vòng. Việc lấy mẫu tre và keo thường diễn ra từ hai đến bốn vòng, bởi vì hướng vân gỗ, độ ẩm khi ép và dung sai khi chà nhám tạo ra sự biến đổi mà nhựa và kim loại không có. Mỗi vòng lấy mẫu đều phát sinh chi phí mẫu mà những người mua thường bỏ qua khi so sánh với các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) bằng nhựa.

Điểm khác biệt thứ tư nằm ở chi phí phát sinh trong chuỗi chứng nhận. Các nhà sản xuất OEM nhựa có các quy trình pháp lý quen thuộc - FDA, chứng nhận tiếp xúc thực phẩm của EU, LFGB. Các nhà sản xuất OEM tre cũng có những quy trình tương tự cộng thêm chứng nhận chuỗi cung ứng FSC, áp dụng cho chính nguyên liệu chứ không phải sản phẩm hoàn thiện. Chi phí chuỗi cung ứng FSC được phân bổ trên tổng khối lượng tre của nhà cung cấp, nhưng đây là một khoản chi phí thực tế mà người mua OEM nhựa không phải đối mặt. Những người mua coi FSC như một tiêu chí miễn phí sẽ thiếu hụt ngân sách đáng kể.

Bốn điểm khác biệt này giải thích tại sao ODM và OEM đồ dùng nhà bếp bằng tre lại hoạt động như hai mô hình chi phí khác nhau, chứ không phải là hai điểm trên cùng một đường cong chi phí OEM nhựa.

3. Bốn yếu tố quyết định tính khả thi của ODM so với OEM

Trước khi đưa ra bất kỳ mức giá nào cho mỗi đơn vị sản phẩm, bốn khía cạnh định tính sẽ quyết định liệu ODM hay OEM là con đường phù hợp cho một thương hiệu đồ dùng nhà bếp bằng tre mới. Không có yếu tố nào trong số này là tỷ lệ phần trăm hay con số tuyệt đối - chúng là các khía cạnh quyết định mà người mua và nhà cung cấp nên cùng nhau xem xét trước khi cam kết với một mô hình cung ứng.

Một thương hiệu đạt điểm cao ở Tiêu chí 1 (dòng sản phẩm đa dạng) và điểm thấp ở Tiêu chí 2 (thiết kế chưa được kiểm định) là ứng cử viên sáng giá cho hình thức ODM, bất kể quy mô hay hồ sơ nhà bán lẻ. Một thương hiệu đạt điểm thấp ở Tiêu chí 1 và điểm cao ở Tiêu chí 2 là ứng cử viên sáng giá cho hình thức OEM. Những trường hợp thú vị là các thương hiệu đạt điểm cao ở hai tiêu chí và điểm thấp ở hai tiêu chí còn lại - những thương hiệu này sẽ được hưởng lợi từ phương pháp tiếp cận theo từng giai đoạn, mà chúng tôi sẽ mô tả trong phần dưới đây.

4. Hướng dẫn chi tiết về biên lợi nhuận bán buôn ODM thực tế

Để làm rõ cấu trúc chi phí ODM, bảng phân tích dưới đây sẽ mô tả một dự án ODM điển hình về đồ dùng nhà bếp bằng tre, từ email đầu tiên gửi cho người mua đến khi thu được lợi nhuận từ lô hàng thứ hai. Các con số và tỷ lệ phần trăm trong bảng phân tích này được đơn giản hóa – điều quan trọng là cấu trúc, chứ không phải các con số cụ thể.

Tuần 1 – Tìm hiểu và lựa chọn thiết kế.Người mua chọn một bộ dụng cụ gồm 6 món bằng tre và gỗ từ danh mục sản phẩm hiện có của chúng tôi. Hình dạng, logic hướng vân tre, dung sai ghép nối và cấu trúc bao bì đều đã có sẵn. Người mua áp dụng lớp hoàn thiện tay cầm đặc trưng của thương hiệu và đồ họa bao bì đặc trưng của thương hiệu. Quá trình làm mẫu bắt đầu.

Tuần 4 – Hoàn tất lấy mẫu.Mẫu đầu tiên xác nhận lớp hoàn thiện được áp dụng cho thương hiệu và vị trí khắc laser. Mẫu thứ hai chốt hình ảnh trên bao bì. Quá trình lấy mẫu hoàn tất trong hai vòng. Chi phí của các vòng này được tính vào giá thành mỗi đơn vị theo điều khoản ODM tiêu chuẩn của chúng tôi.

Tuần 8 – đợt sản xuất đầu tiên.Lô hàng đầu tiên được vận chuyển. Giá FOB trên mỗi đơn vị bao gồm khoản đóng góp khấu hao vào quỹ thiết kế và chế tạo khuôn mẫu đã tài trợ cho quá trình phát triển ban đầu, nhưng người mua không phải chịu rủi ro về khuôn mẫu cho lô hàng đầu tiên. Việc tính toán lợi nhuận bán buôn theo hình thức ODM rất đơn giản vì giá trên mỗi đơn vị đã bao gồm tất cả các lớp chi phí.

Tuần 14 – Xác nhận doanh số bán lẻ.Lô hàng đầu tiên được đưa đến các nhà bán lẻ. Thương hiệu quan sát tỷ lệ bán ra, phản hồi từ nhà bán lẻ và sự đón nhận về thiết kế bao bì. Đây là giai đoạn xác thực - giai đoạn mà thương hiệu tìm hiểu xem liệu dòng sản phẩm đồ dùng nhà bếp bằng tre có phù hợp với kênh bán lẻ của mình hay không.

Tuần 22 – Đơn đặt hàng lô thứ hai và hiện thực hóa lợi nhuận.Đơn đặt hàng lô thứ hai được thực hiện. Đến thời điểm này, dự án ODM đã đạt hoặc gần đạt điểm hòa vốn, bởi vì lợi nhuận trên mỗi đơn vị của lô đầu tiên đã được xác nhận dựa trên doanh số bán lẻ thực tế và lô thứ hai được hưởng lợi từ khả năng dự báo được cải thiện của thương hiệu. Giai đoạn xác nhận kết thúc và giai đoạn mở rộng quy mô bắt đầu.

Hướng dẫn chi tiết về ODM cho thấy lý do tại sao ODM thường hòa vốn ngay từ lô hàng thứ hai: rủi ro về tiền mặt của người mua nằm ở khía cạnh mỗi đơn vị sản phẩm, và lợi nhuận trên mỗi đơn vị có thể xác định được từ lô hàng đầu tiên trở đi.

5. Hướng dẫn chi tiết về biên lợi nhuận bán buôn OEM thực tế

Quy trình OEM dưới đây theo dõi cùng một thương hiệu - cùng một bộ dụng cụ ăn bằng tre 6 món, cùng một kênh bán lẻ châu Âu - nhưng theo con đường OEM. Cấu trúc tương tự như quy trình ODM nên sự khác biệt về chi phí được thể hiện rõ.

Tuần 1 – Nghiên cứu và lập đề cương thiết kế.Người mua cung cấp một hình dạng hình học hoàn toàn mới, một cấu hình tay cầm tùy chỉnh và một cấu trúc bao bì tùy chỉnh. Nhóm kỹ thuật của chúng tôi xem xét bản tóm tắt thiết kế và xác nhận tính khả thi. Người mua tài trợ trước chi phí chế tạo khuôn mẫu dành riêng cho hình dạng hình học đó. Chi phí chế tạo khuôn mẫu là đáng kể và được phân bổ đều theo dự báo sản lượng của người mua.

Tuần 4 đến Tuần 12 – vòng lặp chỉnh sửa lấy mẫu.Mẫu đầu tiên xác nhận tính khả thi về hình học. Mẫu thứ hai điều chỉnh độ dày tay cầm và độ hoàn thiện bề mặt sau khi chà nhám của mẫu đầu tiên. Mẫu thứ ba điều chỉnh cấu trúc bao bì sao cho phù hợp với kích thước kệ của nhà bán lẻ. Mẫu thứ tư, khi cần thiết, sẽ chốt lại thông số kỹ thuật màu sắc và độ hoàn thiện cuối cùng. Quá trình lấy mẫu diễn ra từ ba đến bốn vòng, mỗi vòng đều có chi phí mẫu.

Tuần 16 – đợt sản xuất đầu tiên.Lô hàng đầu tiên được vận chuyển theo điều khoản OEM. Giá FOB trên mỗi đơn vị thấp hơn giá FOB trên mỗi đơn vị của ODM ở cùng khối lượng, vì người mua đã thanh toán trước chi phí thiết kế và chế tạo khuôn mẫu. Tuy nhiên, chi phí của lô hàng đầu tiên bao gồm phần còn lại của chi phí chế tạo khuôn mẫu chưa khấu hao và các vòng làm lại mẫu, do đó biên lợi nhuận bán buôn của lô hàng đầu tiên bị thu hẹp so với giá bán trên mỗi đơn vị.

Tuần 24 – Xác nhận doanh số bán lẻ.Lô hàng đầu tiên được đưa đến các cửa hàng bán lẻ. Thương hiệu quan sát các tín hiệu tương tự như trong quy trình ODM - doanh số bán ra, phản hồi từ nhà bán lẻ, sự đón nhận bao bì. Nhưng thương hiệu OEM mang theo một tín hiệu bổ sung: liệu dự báo sản lượng đã biện minh cho khoản đầu tư vào khuôn mẫu OEM có được đáp ứng hay không.

Tuần 36 – mốc hoàn thành lô hàng thứ hai và khấu hao dụng cụ.Đơn đặt hàng lô thứ hai được thực hiện. Dự án OEM đạt đến điểm mà doanh thu tích lũy từ lô hàng vượt qua chi phí dụng cụ và lấy mẫu tích lũy. Đây là điểm hòa vốn của OEM, và nó thường mở muộn hơn điểm hòa vốn của ODM vì chi phí dụng cụ ban đầu lớn hơn.

Tuần 52 – bước vào giai đoạn mở rộng quy mô.Từ lô sản xuất thứ 3 trở đi, dự án OEM bước vào giai đoạn mở rộng quy mô. Biên lợi nhuận trên mỗi đơn vị ổn định, và lợi thế của OEM so với ODM - giá thành mỗi đơn vị thấp hơn khi sản xuất hàng loạt - trở nên rõ rệt. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn phải gánh chịu rủi ro về dòng tiền và khối lượng sản xuất trong suốt giai đoạn mở rộng quy mô.

Phân tích chi tiết về OEM cho thấy lý do tại sao OEM mất nhiều thời gian hơn để hòa vốn: chi phí vốn ban đầu lớn hơn, chu trình làm lại mẫu dài hơn và dự báo sản lượng phải được duy trì ổn định trên nhiều lô hàng.

6. Khoảng thời gian hòa vốn - nơi mỗi đường đi giao nhau

Việc ánh xạ hai quy trình giới thiệu sản phẩm lên một dòng thời gian duy nhất trong hành trình mua hàng giúp làm rõ khoảng thời gian hòa vốn. Dòng thời gian bên dưới chia hành trình thành ba giai đoạn: giai đoạn xác thực (tuần 1 đến tuần 24), giai đoạn mở rộng quy mô (tuần 24 đến tuần 52) và giai đoạn ổn định (từ tuần 52 trở đi).

Thời điểm hòa vốn đối với ODM thường bắt đầu trong giai đoạn kiểm định, khoảng lô hàng thứ hai. Thời điểm hòa vốn đối với OEM bắt đầu trong giai đoạn mở rộng quy mô, vài tháng sau đó, và chỉ khi dự báo sản lượng chính xác. Hai giai đoạn này không chồng chéo nhau. Đây là lý do cấu trúc khiến quyết định ODM/OEM không thể chỉ dựa trên giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.

7. Ba câu hỏi cần đặt ra trước khi chọn con đường

Trước khi cam kết sản xuất theo đơn đặt hàng (ODM) hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng riêng (OEM) cho đồ dùng nhà bếp bằng tre, ba câu hỏi tự kiểm tra sau đây rất đáng để thảo luận với nhà cung cấp. Những câu hỏi này mang tính định tính, không phải định lượng - câu trả lời cho mỗi câu hỏi là "có / một phần / không" tương ứng với bốn khía cạnh từ H2 3.

7.1 Thiết kế công nghiệp của bạn đã được kiểm định chất lượng bán lẻ chưa?

Một thiết kế đã được kiểm chứng tại thị trường bán lẻ - tức là đã được thử nghiệm thông qua dòng sản phẩm trước đó hoặc chương trình thí điểm bán lẻ quy mô nhỏ - sẽ mở ra con đường sản xuất OEM. Một thiết kế chưa được kiểm chứng nên bắt đầu với ODM, bởi vì giai đoạn kiểm chứng chính là nơi thương hiệu tìm hiểu xem hình dạng, chất liệu hoàn thiện và bao bì có phù hợp với kênh bán lẻ hay không.

7.2 Khối lượng giao hàng dự kiến ​​của bạn ở lô 2 là bao nhiêu?

Việc xác định được khối lượng sản xuất khả thi ở lô 2 và lô 3 là điều kiện tiên quyết đối với hình thức OEM. Khối lượng sản xuất không chắc chắn nên được duy trì ở hình thức ODM, vì ODM chuyển rủi ro về khối lượng thành chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm. Việc kiểm tra khối lượng sản xuất khả thi hữu ích hơn so với con số dự báo khối lượng, vì nó cho thấy liệu thương hiệu có đủ năng lực vận hành để quản lý kế hoạch sản xuất nhiều lô của OEM hay không.

7.3 Kênh bán lẻ nào xác định ưu tiên về sự phù hợp của sản phẩm trên kệ của bạn?

Tính nhất quán về chất lượng sản phẩm sẵn sàng trưng bày trên kệ - ưu tiên hàng đầu của hầu hết các siêu thị và cửa hàng thuốc - nghiêng về phía ODM (Original Design Assessment). Tính độc quyền về thiết kế - ưu tiên hàng đầu của các cửa hàng đồ dùng nhà bếp cao cấp, các nhà bán lẻ chú trọng thiết kế và các kênh quà tặng - nghiêng về phía OEM (Original Equipment Manufacturing). Câu trả lời từ phía nhà bán lẻ cần phải cụ thể: “Chúng tôi bán hàng thông qua nhà bán lẻ X, và người quản lý danh mục sản phẩm của họ mong muốn Y.”

8. Khi cả ODM lẫn OEM đều không phải là giải pháp

Đối với hầu hết các thương hiệu đồ dùng nhà bếp bằng tre mới, ODM hoặc OEM là khung phù hợp. Nhưng một nhóm nhỏ nhưng đang phát triển các thương hiệu đang tìm kiếm lợi nhuận thông qua các mô hình liền kề mà nhị phân ODM/OEM không thể nắm bắt được. Ba xu hướng đáng chú ý.

Mô hình đầu tiên là tìm nguồn cung ứng kết hợp: một thương hiệu sử dụng ODM cho danh mục sản phẩm cốt lõi và chỉ sử dụng OEM cho hai hoặc ba SKU đã được kiểm chứng tại thị trường bán lẻ và cần độc quyền thiết kế. Cách tiếp cận kết hợp này nắm bắt được phần lớn lợi thế về dòng tiền của ODM trong khi vẫn duy trì được sự khác biệt của OEM đối với các SKU chủ lực.

Mô hình thứ hai là thiết kế hợp tác: thương hiệu đóng góp những hiểu biết về bán lẻ của mình cho bộ phận thiết kế của nhà cung cấp để đổi lấy quyền sở hữu chung đối với thiết kế, nằm giữa ODM và OEM. Mô hình hợp tác này đòi hỏi một thương hiệu có ngôn ngữ thiết kế mạnh mẽ về phía bán lẻ và một nhà cung cấp có bộ phận thiết kế chuyên nghiệp - không phải mọi cặp thương hiệu-nhà cung cấp đều phù hợp với mô hình này, nhưng những cặp phù hợp thường tìm được con đường lợi nhuận bền vững.

Mô hình thứ ba là tìm nguồn cung ứng để bán lại: một thương hiệu tìm nguồn cung ứng sản phẩm ODM hoàn chỉnh từ nhà cung cấp và bán lại chúng dưới thương hiệu của riêng mình, với ngôn ngữ thiết kế của nhà cung cấp vẫn hiển thị trên sản phẩm hoàn chỉnh. Mô hình này phổ biến ở những thương hiệu tham gia vào thị trường đồ dùng nhà bếp bằng tre như một sự mở rộng danh mục sản phẩm chứ không phải là dòng sản phẩm chủ lực. Nó giúp tránh được cả chi phí đầu tư vào khuôn mẫu OEM và chi phí tùy chỉnh thương hiệu ODM.

Không có mô hình nào trong số các mô hình liền kề này tốt hơn hẳn so với ODM hoặc OEM. Việc tìm hiểu về chúng rất hữu ích vì cấu trúc nhị phân ODM/OEM không phải là cấu trúc duy nhất tạo ra lợi nhuận, và các thương hiệu khám phá các mô hình liền kề thường nhận thấy rằng cấu trúc nhị phân đó ngay từ đầu đã không phù hợp với hoạt động kinh doanh của họ.